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In der Digitalisierungsstrategie steht Disruption klar vor Effizienzsteigerung!

Kosten und Effizienz sind nicht mehr die richtigen Parameter, auf die ein Unternehmen fokussieren sollte, wenn es um Digitalisierung und neue Technologien geht. Am Beispiel der Digital Customer Journey kann man diese These gut veranschaulichen. Die Komplexität der Digital Customer Journey nimmt massiv zu. Immer vielfältigere Möglichkeiten der Analyse und der Vorhersage des Kundenverhaltens zwingen Unternehmen dazu, immer neuere Methoden einzusetzen, eine gewisse Mindesteffektivität dabei zu erreichen und diese in einem sich sehr stark veränderndem Umfeld auch zu halten. Damit einher geht ein erweiterter Einsatz von Werkzeugen. Diese bieten höhere Funktionalitäten, allerdings überschneiden sie sich dabei oft. Sie sind untereinander jedoch nur schwierig bis gar nicht integrierbar und erzeugen dabei für die Fachabteilung eher eine noch höhere Komplexität, anstatt sie spürbar zu reduzieren.

Nun erscheinen schon die nächsten Elemente wie Virtual Reality, IoT & Wearables, Chatbots & Messenger Apps, Robotics Process Automation (RPA) und Artificial Intelligence (AI) am Horizont, die der Digital Customer Journey die nächste Beschleunigung in Sachen Komplexität geben. In der unternehmerischen Realität scheitert die Umsetzung einer durchgehenden Digital Customer Journey jedoch heute immer noch an den einfachen Dingen:

  • Die Umsetzung von Marketing Automation geschieht auf einer unzureichenden Datenbasis – veraltet, unvollständig, nicht miteinander verknüpft, zudem fehlen viele Daten, da sie nie erhoben wurden und nun mühsam nachgepflegt werden müssen.
  • Auch große Unternehmen trauen den Dynamiken der Social Media oft noch nicht über den Weg und halten sich lieber raus – sowohl intern als auch extern. Die Lücken, die durch dieses fehlende Wissen gerissen werden, sind kaum mehr aufzuholen. Heute müssen diese Unternehmen feststellen, dass Social Media nicht nur zusätzliche Werbeflächen sind, sondern effektive und überlebenswichtige Kommunikationsplattformen.
  • Die Diskussion wird zudem weiterhin gerne über Nebensächlichkeiten geführt – über neue Buzzwords, über die Länge von Content-Elementen (2016 um 19 Prozent gestiegen!), Video muss morgen schon mindestens augmented sein, oder ob Snapchat jetzt die Alternative auch in B2B ist. Übersehen wird dabei, dass es effektiv nur darum geht, mit einer Markenbotschaft zur richtigen Zeit und mit hoher Relevanz beim Kunden oder Interessenten zu landen.

In den Marketingdiskussionen ist mittlerweile zu beobachten, dass es nicht mehr in erste Linie um Kosten und Effizienz geht. Die CMOs beginnen, den Schwerpunkt dahin zu legen, dem Kunden ein individuelles Markenerlebnis zu ermöglichen, da sie sich anders kaum mehr gegen den Wettbewerb behaupten können. In Umfragen sieht die Mehrheit der gefragten Marketingverantwortlichen die reine Effizienzsteigerung an letzter Stelle ihrer Prioritäten. Dies widerspricht klar dem Bild, das Unternehmensverantwortliche in Bezug auf ihre digitale Agenda zeichnen – Kosten senken steht hier an vorderster Stelle.

Nun könnte man Marketing unterstellen, schon immer gerne mehr Geld als andere für zudem eher schwer nachweisbare Erfolge ausgegeben zu haben. Dies wäre jedoch deutlich zu kurz gesprungen. Denn immer wieder wird der gleiche Fehler gemacht: Die Unternehmensleitung betrachtet neue Technologien mit der Brille des Finanziers und schaut zu sehr ausschließlich auf Effizienzsteigerung und Kostensenkung. Ausgeblendet wird dabei gerne, dass die Digitalisierung in all ihren Facetten viel zu disruptiv ist, um nicht extreme Auswirkungen auf Geschäftsmodelle, Produkte und Märkte zu haben.

Müssen Unternehmen jetzt Kostenkontrolle und Effizient völlig hintenanstellen, wenn es um die Planung und Realisierung ihrer Digitalisierungsstrategie geht? Sicherlich nicht. Jedoch sollten die Unternehmen deutlich stärker die prozessverändernden Elemente der Digitalisierung in Betracht ziehen und diese dem Kostensenkungsgedanken unbedingt voranstellen. Im Kampf um effektive und kostengünstige Prozesse sollte ebenso ein neues und veränderndes Denken einziehen wie in der Neugestaltung von Geschäftsmodellen und im Streben nach der Aufmerksamkeit des Kunden.

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