Social Business

Twitter als Trend-Monitoring Kanal: Teil 5: Handlungsempfehlungen und Fazit

In den letzten Wochen haben wir uns im Rahmen einer Kolumne mit den Möglichkeiten der Analyse von Twitter zum Zwecke des Trend-Monitorings beschäftigt. In diesem abschließenden Teil werden die Erkenntnisse nochmals gebündelt erläutert und beschrieben, wie Unternehmen diese nutzen können.

Twitter gilt als Kanal für Kommunikation in Echtzeit, was eine hohe Dynamik und gewisse Frühzeitigkeit voraussetzt. Genau dieser Aspekt ist beim Aufspüren von Trends von großer Bedeutung, da, in Anlehnung an das „first-come-first-served“-Prinzip, oft das Unternehmen am besten abschneiden, welches eine Veränderung zuerst erkannt und die richtigen Maßnahmen eingeleitet hat. Dabei beschränkt sich eine Analyse der Daten oft auf Sentiments, Reichweiten und Interaktionskennzahlen, um herauszufinden, wie die eigene Marke und das Unternehmen wahrgenommen werden. Dass diese Informationen auch genutzt werden können, um neue Thematiken zu erkennen, ist bisher eher selten der Fall, stellt aber ein weiteres Potenzial der Twitter-Analyse dar.

Der Prozess des Trend-Monitorings geht über Twitter hinaus

Der eigentliche Prozess des Trend-Monitorings ist ein kontinuierlicher Prozess, der zwar Twitter als Datengrundlage verwendet, aber auch in den Offline-Bereich hineinragt. Als Einstieg bietet es sich über Keyword- oder Burst-Analysen an, erste schwache Signale zu ermitteln, die Trendanzeichen darstellen können. Durch eine Analyse der Tweets sind daraufhin komplexere Themen zu identifizieren, die immer weiter verdichtet werden, um tatsächlich neue Thematiken zu entdecken. Die Analyse und Identifizierung von Influencern stellt einen weiteren wichtigen Aspekt dar, da diese als Treiber oder auch Experten im Sinne eines Lead-User-Konzepts in die Beurteilung involviert werden können.

Nach der Analyse sind die Erkenntnisse weiter zu deuten und zu bewerten. So sind identifizierte Themen zunächst nach Unternehmensrelevanz zu filtern, um anschließend eine Entwicklung zu prognostizieren. Dazu sind neben den Twitter-Daten auch die Erfahrungen und Einschätzungen des Management und interner sowie externer Experten gefordert.

Welche Handlungsempfehlungen lassen sich daraus ableiten?

Wenn eine Relevanz für das Unternehmen festgestellt wurde, sind letztendlich auch die Erkenntnisse in Handlungsempfehlungen umzusetzen. Dazu ist zunächst zu ermitteln, welche Unternehmensbereiche betroffen sind und ob die Erkenntnisse in „echte“ Innovationen und neue Leistungen münden oder es sich „lediglich“ um eine Anpassung bestehender Attribute und Features handelt. Eine Anpassung bestehender Leistungen oder Prozesse ist dabei für Unternehmen mit weniger Aufwand verbunden, da dies mit geringeren Entwicklungs- und Innovationskosten verbunden ist. Wird ein Trend entdeckt – welcher beispielsweise zusätzliche Produkt-Features oder Services um ein Produkt adressiert – ist direkt zu reagieren, weil schnell ein Wettbewerbsvorteil erlangbar ist. Dabei sind beispielsweise die Erkenntnisse der Sentiment-Analyse einzubeziehen, um zu ermitteln ob ein Feature positiv oder negativ wahrgenommen wird. Positive Features sind dabei besonders herauszustellen und in der Kommunikation zu fokussieren. Ebenso sind negative Attribute weiter zu analysieren, um mögliche Produktoptimierungspotenziale zu identifizieren und dadurch Kunden zu gewinnen oder zu binden.

Lead User als Innovatoren?

Bei Trends, die Innovationen darstellen, muss im Rahmen eines Innovationsprozesses zunächst auf Grundlage der Erkenntnisse ein Konzept entwickelt werden, bei dem im Sinne einer Open Innovation auch Lead User einzubeziehen sind. Besonders eignen sich dabei Online Communities, in denen das Unternehmen mit den Lead-Usern gemeinsam Produkte entwirft, die bis zur Marktreife weiterentwickelt werden. Twitter gilt dabei als Datenlieferant, um diese Lead User zu identifizieren. Die eigentliche (geschlossene) Community sollte allerdings von dem Unternehmen auf einer externen Umgebung betrieben werden, damit dieses die Diskussionen in die richtige Richtung lenken und jederzeit eingreifen kann, was auf Twitter nicht möglich wäre.

Durch die geeignete, sinnvolle und strukturierte Analyse von Twitter können durchaus Potenziale entdeckt werden, die in optimierte oder sogar innovative Produkte und Services münden. Dabei ist allerdings zu beachten, dass Twitter auch Limitationen besitzt (Siehe Teil 4 dieser Kolumne). Dennoch eignen sich die Ergebnisse, um erste Erkenntnisse zu erlangen, die Grundlagen für genauere Analysen sind, die auch über Twitter hinausgehen. Im Zeiten von Globalisierung, Internationalisierung und auch Digitalisierung müssen Unternehmen jede Möglichkeit wahrnehmen um Erkenntnisse über Kunden, Märkte und den Wettbewerb zu erhalten. Twitter bietet hierfür ideale Voraussetzung, da die offene API eine Extrahierung von Daten deutlich einfacher gestaltet als andere populäre Social-Media-Kanäle.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.